七、新房供應：預計一線繼續回升二線將迎來高點，三四線趨於平穩 從供應月度變化看，進入2019年，除3、4月「小陽春」供應顯著放量、同比增幅分別達38%和14%外，其餘月份供應總量皆低於2018年同期，三四線城市降幅尤為明顯。從供應結構月度變化看，一線城市佔比穩中有升，基本在6%左右窄幅波動，二線城市的供應佔比顯著提升，2019年8月更是達到峰值55%，三線城市佔比回落趨勢明顯（詳細數據見文末附表二）。

1、一線城市同、環比齊跌，土地成交週期決定四季度將小幅回升 一線城市三季度商品住宅新增供應面積顯著縮量，同比下降28%。分城市來看，深圳受去年同期較低基數影響，同比大漲71%，北京、上海、廣州三城同比皆跌，以上海同比跌48%最突出。與二季度相比，三季度一線城市商品住宅月均供應量有所收縮，月均供應214萬平方米，較上季度月均值減少30萬平方米，降幅約12%。 考慮到去年四季度和年初一線城市土地成交集中，在四季度將會開始形成供應，且房企衝刺全年業績的關鍵期，推貨力度必將有所加強，短期內供應層面將有一定改善。但從中長期來看，一方面市場轉冷，成交日顯疲態，房企拿地趨於謹慎，體現在一線城市土拍熱度不斷回落，未來較長一段時間內供應總量恐難有大幅提升。

2、二線城市規模相對穩定，四季度仍延續供應回升勢頭 三季度，22個重點二線城市商品住宅供應同比微降1%，各城市新增供應同比漲跌參半，分化顯著，鄭州、福州、南寧等4市供應量大幅攀升，同比漲幅皆超60%。與此同時，瀋陽、合肥等城市同比跌幅皆超30%。 三季度月均供應2006萬平方米，與二季度相比小幅收窄8%。城市間分化依舊，但跌多於漲，寧波、南昌、濟南等14個城市供應力度明顯減弱，合肥月均供應環比下降28%，或與近期入市項目去化率普遍不足6成、房企放緩推貨節奏有關。 預判後市，與一線城市一樣，主要是受土地成交週期的影響，大量合適項目將會在四季度甚至明年初形成新增供應，另一方面，在三四線市場需求不濟、成交量急轉直下的背景下，二線城市更是成為房企提升銷售業績的必爭之地，四季度整體供應放量回升勢頭依舊。

3、三四線城市供應量同、環比皆大幅下滑，四季度供應趨於平穩 三季度，三四線城市商品住宅供應量同比下降15%，七成以上城市同比明顯回落。相比二季度而言，三季度月均供應量下降18%，重點城市跌多漲少，徐州、台州等城市月均供應量顯著回落。 去年下半年以來三四線市場加速下行，加之融資端持續收緊，房企紛紛調整其戰略佈局，降低在三四線的拿地量，反映到四季度供貨總量將趨於平穩。 此外，通過預估27個重點城市9月供應量，環比微增2%，同比大幅下跌29%，也可看出供應面臨相對「疲軟」的態勢。分能級來看，4個一線城市9月新增供應257萬平方米，環比上升了19%，房企的推貨意願還是相對比較強烈的，北、上、廣三城皆有所放量，尤以上海環比激增85%最為顯著。23個典型二三線城市新增供應與上月大體持平，不過分化加劇，環比漲跌參半：武漢、重慶、西安等中西部熱點城市供應量穩步提升，南京、無錫、青島等東部城市也有顯著回升，供給層面有所改善，而昆明、南寧供應量已於上月提前釋放，故而環比降幅皆超三成。同比則驟降28%，六成以上城市供應量不及去年同期。

八、城市成交：預計整體成交同比持平或略漲，一線、三四線回調、二線穩中微增 三季度，緊縮政策環境沒有絲毫轉變跡象，政治局會議明確提出「不將房地產作為短期刺激經濟的手段」，意即「四限」調控仍將從緊執行，「房住不炒、因城施策」政策主基調未變，熱點城市調控政策再升級，大連、洛陽等加碼調控（詳見文末附表一：2019年三季度重要政策匯總梳理）。在政策持續發酵的背景下，銷售轉冷基本符合預期，不過不同能級城市依然呈現出顯著的分化特徵。整體來看，四季度將迎來房企業績衝刺季，供應放量也有望帶動成交小幅微增，全年成交規模仍有望高位維持。

1、百城新房成交熱度繼續「減退」，一線、三四線回調顯著，二線基本持平 從成交月度變化趨勢來看，自2019年3月以來，100個重點城市月度成交量一直處於相對高位，波動頻繁，整體成交表現好於2018年，不過步入三季度，市場熱度有所「減退」，成交量呈現出逐月下行態勢。CRIC數據顯示，2019年7-8月100個重點城市商品住宅合計成交9091萬平方米，同比微增1%，而與二季度相比則下降5%。不同能級呈現出顯著的分化特徵，核心一線和三四線成交規模存在顯著回調，環比二季度分別下降了12%和8%，二線城市因購買力良好等原因，購房需求穩步釋放，環比二季度小幅微降1%，同比去年則增長13%。

2、預計四季度一線繼續回調、二線穩中微增、三四線持續回落 一線城市成交量將繼續小幅回調，總量仍有望高於2018年。四季度衝量會使得供應量穩步增加，不過從目前的銷售情況來看，「金九」爽約，「銀十」大幅增長的可能性並不大，四季度預期仍將保持供過於求的格局，成交量將小幅回調，不過介於剛需面仍有支撐，預期2019年總體成交規模仍將顯著好於2018年。 二線城市分化加劇，中西部剛需和改善需求仍有待進一步釋放，整體成交規模會穩中有升。政策調控新常態也使得二線城市的整體成交量有望維持「穩中微增」態勢，其中中西部核心城市諸如重慶、武漢、鄭州、成都、昆明、蘭州等這種去化週期較短的城市，供給相對充足，需求也十分旺盛，預計四季度成交仍會衝高；而近兩年房價快速上漲城市如西安、貴陽、青島等透支居民購買力，後繼需求無以為繼，四季度市場成交表現或更差。 三四線城市成交量將持續回落，城市表現將出現分化。近一年三四線城市市場持續高熱，價格快速上漲引發了一系列恐慌購房，整體來看需求已經有所透支，再加上棚政策的整體「收緊」，貨幣化安置比例下降，未來市場回落也在情理之中。當然，部分環一線和熱點二線的三四線城市，受核心一、二線不斷提升購房門檻的外溢影響依然較大，市場成交熱度或將維持較長的一段時間。

九、城市房價：四季度整體將穩中趨降，三四線或將集中降價走量 三季度，國內房價指數同環比漲幅均有收窄，尤其是一、二線城市房價穩中趨降，超八成城市同比增速下降。二手房房價變化更為明顯，在同環比增速上均有不少城市出現負增長。整體而言，7、8月受到房市依舊承壓前行的影響，各能級不同城市均出現不同幅度的降價走量動作，二線城市房價漲跌分化明顯，而三四線城市是降價重災區。

1、三季度全國整體房價由升轉穩，熱點城市一、二手房房價漲幅顯著收窄從國家統計局發佈的2019年第三季度7、8月《70個大中城市新建商品住宅銷售價格變動情況》可以看到，2019年第三季度我國新建商品住宅價格整體在市場下行的壓力下,環比增速已有略微放緩，同比漲幅更有明顯的收窄趨勢。二線城市新建商品住宅銷售價格同比漲幅最大，依舊是當前全國市場的核心熱點所在；而三、四線城市價格之水同比增速收窄幅度最大，可見在市場下行期中部分三、四線城市房價缺乏有力支撐。分城市來看，35個重點一線和熱點二線城市中超八成共30個城市房價同比增速對比第二季度末出現收窄，僅上海、南寧、北京、南京、廈門同比漲幅擴大。房價漲幅收窄的城市中，超過六成共20個城市回落幅度超過1個百分點。其中濟南、長沙同比增速回落最為明顯，分別收窄了6.3個和4.5個百分點。

2、四季度整體房價穩中趨降，降價走量或將在三四線集中出現總體而言，三季度住宅市場房價上漲趨勢已有明顯遏制，漲幅明顯收窄的同時各能級城市房價波動趨於平緩。這主要是由於在市場保持下行趨勢的環境下，購房者的購房熱情逐漸被理性觀望心態所壓制，再加上購買力尚未真正恢復房價缺乏上漲動力。考慮到四季度新增供應集中上市，而成交需求普遍不足，疊加房企業績和資金回籠壓力，結合我們近期的一系列市場一線實際調研反饋來看，我們預計：四季度房價將繼續穩中趨降，一方面是新開項目定價將隨行就市，另一方面以價換量促銷售也會將在部分二線部分項目和大多數三四線市場集中出現。

十、項目營銷：數量明顯增長，折扣、渠道多樣化推動去化 三季度以來，中央再提「房住不炒」，結合融資政策以及5年期以上LPR情況，調控力度仍舊趨緊。企業方面承受市場下行和資金面趨緊的雙重壓力，加碼營銷推動去化回款，同時考慮到市場分化情況，針對部分去化慢項目調整營銷舉措，以提升營銷效果。雖然整體力度仍在9折左右，但企業數量明顯增長，折扣方式和營銷方式也更加多樣化。

1、直接折扣仍集中在9折或以上，特價房折扣力度增加今年前三季度，整體營銷折扣較為平穩，多集中在9折或以上。但是從營銷規模和方式層面來看呈現以下幾個特點： • 營銷舉措：方面活動逐漸多樣化。從傳統的老帶新、聯動營銷、實物贈送等常規方式，到造節營銷、團購營銷等。第三季度以來團購營銷增多，出現1成首付等營銷方式。 • 營銷範圍：範圍擴大，城市能級逐漸上升，區域營銷分化。城市能級方面，春節前後的營銷活動多為集中於三四線城市，後逐步擴大到一二線城市；特價房營銷方面也逐漸從去化較難的三四線區域擴展到一二線郊區。 • 企業範圍：從最初恆大等龍頭房企加大特價房營銷力度，後續如華潤等國企、央企也有較多項目加入特價房折扣行列，打折房企增多，營銷更加積極。 • 折扣力度：整體營銷力度平穩，但特價房營銷的折扣力度加大，小範圍特定產品折扣開始增加，一些項目的特定產品如大戶型折扣達到76折左右。

2、展望：把握節點、營銷更加多樣化，營銷規模擴張但整體折扣力度有限 三季度以來房企營銷規模擴大但折扣力度仍保持平穩，營銷舉措則更為多樣化、精細化。從三季度營銷的參與情況來看，參與營銷的企業數量和營銷活動規模明顯擴大，富力、陽光城等開啓全民營銷，舉辦專場團購活動營銷的企業數量也在上升，另外祥生、旭輝等多家企業通過與造物節活動結合推出大規模的多盤聯動促銷活動。但是與傳統的全盤打折促銷方式相比，房企當下營銷措施更顯精細化：針對特定的物業類型推出不同折扣，或是選取部分房源作為特價房的方式進行。另外在折扣方式上也推出了包括首付分期、一成首付、特價房、一次性付款享額外折扣等多種措施。 從營銷舉措來看，企業根據項目具體情況調整特價房等精細化營銷內容趨勢不變，方式也將更為多樣化。從三季度市場情況來看，一二線與三四線城市市場持續分化使得房企在營銷方面需要更加變通，針對不同的項目策劃更有針對性營銷活動。例如針對一些去化難的物業類型或者個別樓盤，可以通過特價房等方式加大折扣去化回款，或者某些靠近學校、銀行等單位樓盤可以針對職業員工策劃專場團購活動等等。 從折扣力度來看，雖然四季度參與營銷的房企數量以及活動規模仍將擴張，但整體折扣力度仍然有限。政策和融資環境的收緊使得企業投資力度受到一定程度的限制，同時也促使企業加速去化積極回款。因此企業方面為了四季度衝刺業績目標，則需要在營銷方面下足功夫，據此我們認為後市參與營銷的房企數量以及營銷活動規模仍將持續擴張。 但我們也認為，一方面政策直接限制過高折扣，另一方面融資收緊帶來的成本上升壓縮了企業讓利空間，整體看企業折扣力度仍然有限，但部分企業有可能為了衝刺業績而提供更高折扣。