據智聯招聘發佈的《2019年白領年終獎調研報告》顯示，2019年僅33.3%的白領拿到年終獎，各行業年終獎發放比例全線回落。年終獎縮水是否預示著2020年三四線城市返鄉置業潮爽約？房企營銷策略又該做哪些針對性地調整？

一、2019年僅33.3%白領拿到年終獎，各行業全線回落 據智聯招聘的調研數據顯示，2017年多達66.1%白領能拿到年終獎，2018年發放年終獎比例降至55.2%，2019年進一步回落至33.3%，同比減少21.9個百分點。

分行業來看，2019年多數行業年終獎發放比例集中在30%-40%區間，政府/非盈利機構、能源/礦產/環保行業發放比例略高，佔比皆超40%；文體教育/工藝美術行業明顯偏低，佔比低至15.3%。

各行業年終獎發放比例均有不同程度的回落，文體教育/工藝美術行業降幅最大，同比跌幅多達46.4個百分點；農林牧漁行業降幅略低，佔比由58.8%降至38.8%，同比減少20個百分點。

二、城市及行業間差異性進一步拉大，上海、金融業分居榜首 2019年，年終獎發放比例在大幅縮水的同時，發放金額卻明顯提升。統計數據顯示，2019年全國白領平均年終獎金額約9547元，同比增長34%。足以說明普通白領群體年終獎金額顯著縮水，高精尖白領群體則拿到了更為豐厚的年終獎，購買力進一步增強。

各行業之間的差異性明顯拉大。金融業依舊獨佔榜首，2019年平均年終獎金額多達14293元；房地產/建築業、商業服務、政府/非盈利機構、能源/礦產/環保等行業略顯偏高，平均年終獎金額皆突破萬元；服務業則以平均5807元年終獎金額暫居市場末位。

城市之間的差異性也在進一步拉大。2019年，上海、北京、青島等9城年終獎平均金額皆突破萬元，佛山乃是唯一的年終獎平均金額破萬的三四線城市。典型如上海，2019年暫以平均13275元的年終獎金額高居榜首，相當於榜尾城市蘭州的4倍。

三、春節假期效應減弱，2020年春節房企營銷壓力劇增 回顧近三年春節假期房地產市場，不難發現春節假期效應明顯減弱。2019年，108個重點監測城市春節兩周成交量大幅回落，同比跌幅多達-30%。三四線城市房地產市場明顯遇冷，成交量同比下降28%。

具體而言，近4成三四線城市成交量先升後降，2019年春節兩周成交量皆步入下降通道。並且，1/4以上三四線城市成交量持續走低，春節市場愈加冷清。更為重要的是，傳統的返鄉置業型三四線城市接連失約，徐州、淮安、滁州等市並未出現市場期盼的返鄉置業潮。典型如滁州，2019年春節兩周累計成交6.9萬平方米，同比驟降85%。

聯繫到2019年5月以來，隨著房地產市場持續轉冷，6成重點監測城市新開盤項目平均去化率明顯回落，且四季度降至年內最低點。截至2019年12月，長沙、天津、福州等市新開盤項目平均去化率皆不足4成，廈門更是降至16%的歷史低位。

受此影響，我們認為2020年春節假期房地產市場依舊不容樂觀，房企營銷壓力將劇增。

四、建議善用渠道資源、直播賣房、發掘老客戶及社區領袖價值等 房企如何才能抵御市場下行壓力，實現跨週期逆市增長？我們建議春節假期房企營銷策略要做一系列針對性地佈局調整，並提供以下四種營銷策略以資借鑒： 其一，善用渠道資源。2019年，渠道營銷成市場主流，渠道轉化客戶往往佔據了較大的成交比重。部分強勢的渠道資源在「綁架」客戶的同時，也變相「綁架」與之合作的房企，房企對此既愛又恨。不過，各類渠道資源魚龍混雜，房企還是要加以甄別，用心挑選那些帶客能力強、轉化率也較高的渠道資源，真正將渠道營銷的效能做到極致。

其二，發掘老客戶以及社區領袖價值。基於大中型房企均有不菲的存量客戶資源，老帶新也是品牌房企常規的營銷策略。不過，真正將老帶新落到實處，大幅提升新老客戶到訪量以及轉化率著實不易。與此同時，居委會大媽、村幹部等社區領袖均掌握了大量有價值的社區客戶信息，倘若房企在春節假期開展針對性的營銷活動，譬如上門給社區領袖拜年送年貨，最大程度發掘社區領袖價值，往往會收到意想不到的效果。

其三，春節營銷要有「年味氣」、「煙火氣」。區別於一二線城市，三四線城市房企營銷要下沈，必要情況下拓客要下沈到鄉鎮，最大程度挖掘春節返鄉客戶價值。另外，春節要烘托案場熱鬧氛圍，必要的暖場活動必不可少。我們認為房企在春節假期的營銷活動更要有「年味氣」、「煙火氣」，譬如給新老業主送福袋，下鄉敲鑼打鼓接地氣等均是可以考慮的選項。

其四，嫁接網紅流量直播賣房。2019年，李佳琪、李子柒等頭部網紅的帶貨能力想必大家都有所耳聞，在互聯網直播的浪潮下，「粉絲經濟」所爆發出的價值不容小覷。我們認為房企也可以嫁接地區乃至全國網紅流量，圍繞「粉絲經濟」開展一系列的營銷活動，譬如網紅直播賣房，贈送網紅住房等，可能會引發粉絲跟風效應，取得不錯的成效。