1月底以來，疫情的爆發極大地推動了房地產線上銷售模式的發展，各大房企以及樂居等第三方平台在2月份加速升級線上銷售模式。隨著2月末房企銷售排行榜的出爐，我們也調研了部分房企的線上銷售情況，對線上售樓處拉動銷售的效果有了更清晰的認識。部分房企取得了一定的成效，特別是規模房企線上「聚客效應」凸顯，通過線上認籌積累了大量意向客戶，對疫情緩解後企業的銷售恢復將起到積極的作用。

一、 線上銷售取得成效，恆大等房企搶佔先機 疫情防控期，線下售樓受阻，線上銷售模式成為趨勢所向。自恆大高調全面開啓「網上購房」，其他房企也相繼跟進，積極開拓線上銷售渠道，促進項目認籌和認購。據CRIC統計，目前百強房企中已有92家房企發起線上銷售，TOP100到TOP200之間的房企有51家。除此之外，各房企也和樂居等第三方平台合作，打通更多的線上通道。從線上銷售情況來看，目前恆大、富力、新力等房企均取得了一定的成效。

恆大由於開始時間早、營銷力度大，率先搶佔市場先機。2月13日，恆大在全國樓盤全面開啓線上購房通道，同時推出多重優惠保障政策，降低線上購房門檻，保證購房者權益。憑借精准的市場預判，恆大營銷模式的創新在市場引起巨大反響，線上銷售3天共收穫47540套認購，認購貨值高達580億元，6天認購數接近7萬套。受益於線上營銷策略的成功，2月恆大銷售業績也逆勢而上，單月實現全口徑銷售額470億元，同比增長118.3%，躍居行業之首。

此外，富力、新力、上坤等房企與樂居等第三方平台合作，促進線上認籌認購。在線上和線下銷售並行的趨勢下，也推動了第三方線上平台不斷完善。例如，樂居「好房線上購」不斷升級平台及資源，優化用戶線上體驗，迅速完成線上交易閉環，在線營銷表現亮眼。越來越多的房企除了推出自有線上平台，也積極加入了樂居「好房線上購」平台等，打通更多線上通道。其中，富力與樂居合作，率先加入「好房線上購」平台，線上認籌額達百億，線上營銷效率突出。由此可以看出，樂居等第三方平台線上銷售效率還是有相當的優勢。

二、 規模房企線上銷售「聚客效應」更加突顯 線上銷售對房企產品信息的提供、無理由退款機制的引入、科技體驗感等全方位配置都提出了更高的要求，最終都將落實到房企的資源實力和運營能力上。規模房企受益於集中度紅利，軟硬件設施配套更加豐富全面，相較之下，更能支撐線上銷售的順利推進，「聚客效應」也更顯著。

一是客群基礎和品牌效應較強。客群基礎決定了線上流量，特別是全國化佈局的規模房企顯然在客群上更有優勢，另外規模房企的品牌辨識度一般較強，借助品牌影響力可以吸引更多的客流。例如恆大，自啓動「線上購房」，旗下線上平台恆房通三天新增用戶300多萬人，累計用戶超1000萬人，其中恆大員工14萬人、恆大老業主147萬人，其它83%都是各行各業社會兼職銷售員，以及房產專業中介人員。這一點無疑驗證了恆大作為行業頭部房企，強大的品牌效應和客源基礎。二是具備VR等技術支持。線上看房體驗感，決定了客群對項目的主觀評價，多數規模房企線上銷售渠道構建較早，線上功能、展示形式更為完善，信息提供也更加全面，而且具備先進技術支持，特別是VR技術的應用全面增強了購房者體驗感，對購房者吸引力更強。三是銷售政策競爭力更強。從當前來看，優惠折扣、保價期和無理由退房是最常見的營銷組合政策，規模房企認購儲備資源豐富，優惠力度大，對客戶的購房權益保障措施到位，為購房者提供了全方位優質的購房體驗，更容易贏得市場的信任，增強客戶購房意願。例如，世茂、龍光等規模房企通過線上銷售吸引了大批流量，線上認籌規模和線上認籌率都有相當的競爭力，為企業積累了大量的意向客戶。2月16日世茂上線「世茂海峽U選」平台，同時聯合樂居「好房線上購」推出「租戶購房助力計劃」，並配合多重購房權益保障政策。截至2月底，完成線上認籌額總計達87億，線上認籌率達64%。此外，龍光推出「光愛計劃」，並通過「龍光寶」自有線上平台以及樂居「好房線上購」平台認籌70.5億元，線上認籌率也高達64%。

三、線上銷售效果最終取決於房企產品與服務 線上銷售的導流效果對疫情緩解後企業的銷售恢復有積極的作用。疫情爆發，極大地推動了房地產線上銷售模式的發展，但是介於房產交易的特殊性，多數購房者仍處於觀望之中，可以預計線上銷售被市場認可和接受還需要一段時間。在此環境下，房企線上銷售的意義主要還是作用在宣傳和導流上。

房企通過自建線上銷售平台的搭建、完善以及第三方線上平台的引入，一方面有助於房源更加直觀地展示，更加方便客戶看房，提升自身的品牌辨識度；另一方面，可以拓寬購房者信息獲取渠道，提前鎖定線上流量，及時搶佔市場需求，通過低成本培育潛在客戶，為疫情後銷售轉化做鋪墊。線上銷售效果最終取決於房企的產品和服務。當前，各大房企在線上通過保價期和無理由退房等保障政策提前鎖定部分市場需求，為線下轉化打下基礎，但是實際效果最終還將取決於房企的產品、服務以及營銷策略。隨著各大房企均開通線上銷售通道，購房者的選擇範圍更廣，企業層面、項目層面、營銷層面的對比也更加快捷便利。在無理由退房保障下，購房者更偏向優中選優，這將更加考驗房企的綜合實力，體驗感好的「品質型」產品更容易脫穎而出。可以說，房地產線上銷售模式的發展和升級，更加刺激房企提升內力，向品質經營轉型，打造自身的核心競爭力。

總結 ：疫情期，線上銷售模式的探索，以及各類優惠政策的推出，可以為房企帶來較好的「聚客效應」，促進線上銷售，不僅在一定程度對衝了線下銷售受阻的衝擊，也有利於為企業積累大量的意向客戶，為疫情緩解後企業的銷售恢復做鋪墊。但線上銷售效果最終還是要轉化到線下，這對於房企的「留客」能力也提出了要求，房企的產品、服務以及營銷策略成為關鍵因素。目前，線上和線下銷售並行已經成為一種趨勢，隨著線上銷售的不斷完善和升級，與線下打通，未來線上線下相結合的營銷模式有望得到進一步發展。