華富財經 Quamnet.com Logo
伍明輝 Sunny Ng
2019-04-08 08:05:00
從經濟學看社交媒體

筆者在2017年的專欄《從經濟學看保險業 (三) 》寫過:「相比起金融科技 Fintech 已經徹底改變人類生活,保險科技 Insurtech 雖還在發展初期,卻正在高速成長中!相信不久的將來大家就會看到保險新世界。」,今天保險科技已經為整個保險業帶來新氣象。

今年,全球Insurtech 100強首次在倫敦舉行的 ”Global Insurtech Summit” ,筆者作為唯一獲邀出席的亞洲機構 - MMTS亞洲很榮幸可以在這國際盛事和全歐美100強的健康科技,保險科技 ,金融科技及創投資本等機構進行了三天的研討會。

除了被創投資本圍堵外,筆者最深刻的就是保險科技龍頭企業 Vitality 的 CEO Mr. Neville Koopowitz 清晰的定義了保險科技的使命- 透過保險科技改變人類行為,讓人類活得更健康。一句說話表達了保險科技對世界的影響無遠弗屆。

說到近十年對人類生活的影響最深遠的,莫過於社交媒體。

從前我們了解朋友的近況主要是透過電話和會面,我們會和朋友「煲電話粥」,見面的時候總會滔滔不絕地細說自己的近況,所見所聞,生活點滴等。

現在,每當朋友聚會時,我們會選擇一些網紅餐廳方便打卡,我們變得對彼此的生活行蹤瞭如指掌,而聚會時候首要的任務更是拍攝合照上載到社交媒體。

可以說,社交媒體把我們的距離拉近,也可以說我們的距離其實隔着一部手機。而筆者今天不是要說這兩方面,筆者想說的是既然大勢所趨互聯網社交媒體確切地改變了我們的生活模式,我們便需要去迎合和善用社交媒體作為我們最強的工具。

筆者離開英國倫敦後,便馬上飛往北京,開展筆者的北京大學EMBA生涯。

第一課有幸跟阿里巴巴,騰訊,海爾,小米,百度,新浪等公司的互聯網戰略顧問唐興通教授學習互聯網營銷,在這裏筆者想把所學所聞和大家分享一下,希望能為企業發展或保險團隊帶來一點點啟發。

網絡社群在線行為學:

社交媒體的出現,讓網絡營銷大行其道,而當我們研究網絡營銷的在線行為時,如果不懂得使用用戶瀏覽行為數據,點擊數據,交換數據,眼動圖等,就等於瞎子摸象一樣。在互聯網行銷市場推廣中,常見的術語有: CPC,CPA,CPS,PPC,SEM,CB,OB,RU,UV,AU,ACU,PCU,APA,ARPU 等等。 在未來世界中,這些數據將成為企業競爭的資源,無論企業或是保險團隊,誰掌握數據,誰就擁有未來資源的話語權。

從網絡營銷到社群營銷:

筆者先簡單說明一下,網絡營銷大致可以分為兩個時期,「西方思維」和「東方思維」,「西方思維」是從 2003年至 2013年的做法,「西方思維」說的就是流量,百度,Google 買廣告 ,有試過網絡營銷的朋友都知道,現在依靠流量的網絡營銷效果已大不如前,原因是因為流量成本高了,成本效益大大降低,也就是說,「流量紅利時代」已經過了。 現在,互聯網重新回到「東方思維」的部落化(部落指的是網路空間社群,如微信,抖音,快搜等),在現今的網絡世界中,興趣和背景相近的人會走在一起,例如:香港懷孕三個月的媽媽群組,北京大學企業家群組...etc...,因此理解社群營銷等於理解未來商業。

從過去到現在,網絡營銷的進化流程:

從 4P -> 4C -> 4R -> 社交媒體營銷的新 4C

什麼是新的4C?

新的4C 就是製造合適的場景(Context),瞄準想要尋找的客戶,製造對應相關的內容(Content),通過網絡社群的自然分享(Community),與客戶取得連結(Connection),達到預期的業績。所以關鍵在於,場景(Context),內容(Content),社群的自然分享(Community),連結(Connection),以下我會逐一說明一下。

什麼是場景?

從前的互聯網紅利年代,爭奪的是流量與人口,而移動互聯網時代爭奪的是場景。我們要思考的問題是用戶在什麼場景下會使用和購買我們的產品或加入我們的團隊? 極致的場景體驗實質是在用戶有需求或欲望時,向合適的人提供合適的信息及合適的服務。

在互聯網世界,到底場景是什麼? 場景需要規模效應,這句話是因為場景最終帶來的是客戶如果一個場景無法覆蓋龐大的人群,那麼這個場景就不是我們所需要的,也就不是我們的機會。

場景在移動互聯網營銷中的應用有別於傳統營銷的4P。場景≠銷售渠道,他是由人、地點、時間等界定出來的一個小世界。簡而言之場景就是宣傳的環境及相關因素的總和,是營銷發生的背景,是客戶物理位置上,需求上,情緒及狀態上集中的意思。

內容力 - 未來關鍵:

決定場景後,創造內容的能力也不能少,對準客戶或準招募來說內容要麼有趣,要麼有用。而企業營銷內容的價值,不只是用來銷售,更是要培養客戶對企業建立一種近乎信仰的忠誠度。因此企業做內容能力 - 是未來的關鍵 , 如果沒有做內容能力的企業, 那就離關門不遠。

現在人們不喜歡廣告,其實並不是廣告本身的問題,而是部份廣告作品過度使用華而不實的內容。所以筆者建議大家與其將心思花在炮製巧妙的句子上,不如努力寫出有讓人有銷售體驗的內容。

所以企業必須尋找懂得寫內容的人,尋找時不用在乎他的文筆有多利害,真正能寫出觸動人心的內容,都是那些能動察人心。

那到底什麼人會比較容易觸動人心呢? 答案是,頂尖銷售人員,原因很簡單,因為銷售本身就是一個觸動人心的過程。而文筆利害的頂尖銷售人員更是萬中無人,同時這具備這兩種條件的人是可遇不可求的。

數據社群的力量: 研究人脈關係的人都知道,強連結引發行為,弱連結傳遞信息,所以針對弱連結的數據資產的運用對傳遞信息很重要:

B 2 B — 傳遞信息人次 x 轉化率 x 訂單價格 B 2 C

社群分享就是最好的信息的傳遞,向客戶傳遞影響他們的信息,朋友圈,頭像等一切都是信息,企業或團隊必須懂得透過這些信息把溫度,態度,文化,情感,注入自家服務和產品,讓目標客戶感受到自己和企業的產品和服務產生連結,從而培養客戶的忠誠度。

數據社群的力量 =傳遞信息人次再乘以轉化率,而轉化率靠的是能請到像海底撈這樣的熱血員工製造神一般的用戶體驗(不可控因素較大),作為企業家只能變化傳遞信息人次來提高生意,因此關鍵是傳遞信息人次。

當我們擁有了極致的場景,瞄準企業想要尋找的客戶,製造對應能夠觸動人心的內容,通過網絡社群的自然分享,先與客戶取得連結,再培養客戶對企業建立一種近乎信仰的忠誠度,這樣企業就能夠達到長期的戰略效益。

回說保險業,隨着互聯網 2.0 的誕生,世界變得透明化,資訊成本大大降低,準招募只需要 1分鐘時間,在社交媒體上搜尋一下資料,就會知道什麼團隊的哪一個範疇比較出色,從而找到自己合適嘅團隊,而未來沒有善用社交媒體平台的團隊,招募難度將會大大增加。 因此當你還在登着報紙做招聘的時候,想一想現在的Gen-Y ,他們真的有在看報紙嗎? 在流動數據年代,到底怎樣的招聘才是最有效? 筆者相信大家都心裡有數。筆者斷言,建立自己團隊的獨有優勢加上強大的互聯網營銷力量,才是壯大團隊真正的藍海策略。

互聯網經濟之路已經走了一段很長時間,整個世界亦已變得數據化。如果你仍然在堅持用「傳統」的方式做事,那麼很快就會像很多傳統企業一樣,在回憶裡留下一個又一個的感嘆號!