2018年中國房地產行業調控持續，短期內為防範市場風險，企業總體戰略性放緩，謹慎投資。不同規模、不同類型房企的拿地投資戰略出現分化，但整體投資力度趨緩。而行業增速的放緩也對房企的發展戰略提出了更高的要求，越來越多的房企通過更名突出多元業務板塊定位，以謀求新的利潤增長點。對於2019年，我們預計房企多元化力度將持續增加，但應防範產業風險。產品戰略層面，房企競爭將回歸產品競爭的品質。同時，市場調整期下房企將提升自身的投資、融資能力，為未來進入新週期後的潛在增長打下基礎。
2018年總結 一、 行業規模擴張，企業總體戰略性放緩 2018年，中國房地產行業整體業績規模進一步增長，其中TOP100房企全年的銷售金額進一步同比增長35%。但隨著調控持續，多數房企去化不及預期。特別是下半年以來，市場轉冷跡象明顯，部分企業業績增速下滑。在這樣的市場背景下，短期內越來越多的規模房企為應對市場變局、防範市場風險，調整總體戰略方向。以放緩擴張進程、謹慎投資、加緊去化為主基調。在年末業績壓力下，房企也以加緊項目去化保證資金週轉為主。包含恆大在內的部分房企紛紛加大營銷力度，組織了一系列全國範圍的促銷。
二、 不同類型房企投資戰略存在差異 • TOP10房企投資節奏放緩 2018年下半年以來，土地市場「降溫轉冷」，融資渠道不斷收緊。特別是三季度之後，包括碧桂園、恆大、中海、保利在內的部分TOP10房企投資節奏表現出了明顯放緩的趨勢。其中，碧桂園2018年1-8月公告的月均新增土儲建面達1544.4萬平方米，而9月、10月月均僅有137.2萬平方米的新增土地入賬。恆大、中海等房企四季度以來的投資節奏也大幅放緩。 • 部分央企、國企投資力度不減 另一方面，在目前的市場調整期，仍有部分房企投資力度不減。在2018年9-11月新增土地投資相對積極的五家房企中，有四家屬於央企、國企。在當前市場環境下，央企、國企依賴自身較強的融資能力積極補充土儲，不僅為度過寒冬準備了充足糧草，同時也為未來規模再上台階夯實基礎。 • 土儲充裕房企拿地戰略分化 而在土儲較為充裕的部分房企中，土地投資也呈現出戰略分化。一類房企在擁有充裕土儲的基礎上依然積極拿地，例如中駿集團拿地銷售比較高，曾表示將在保證利潤率和投資回報的前提下，對好的地塊伺機而動。另一類房企包含陽光城、富力地產、融信集團、榮盛發展等企業在內，目前的土地投資態度都保持相對趨於謹慎，放慢了拿地節奏。 • 新上市房企拿地踴躍 此外，一些躋身TOP50且規模在500億左右的新上市房企拿地熱度不減，如正榮地產、弘陽地產、大發地產等。這一方面由於新上市房企短期內資金壓力迅速緩解，為其戰略性投資擴張提供了有力支撐；另一方面，隨著上市後市場關注的提升，助力融資渠道的拓寬，這些房企的規模發展需求將進一步被滿足。
三、企業頻更名突出綜合性定位 當前行業增速的放緩也對房企的發展戰略提出了更高的要求。一方面，房地產行業確實已經過了野蠻生長期，近年來政府頻繁出台一系列限制性政策，加上市場走低，回款壓力加大，土地成本和融資成本不斷上行，利潤空間收縮，企業謀求新的利潤增長點也是形勢所迫。另一方面，隨著經濟的發展，社會需求也在轉變，單純的地產開發已經與「美好生活服務商」的定位不相符了。
在這樣的環境背景和發展驅使下，房企開拓新的業務板塊，謀求多遠化轉型也是應對行業發展變局、追求可持續發展的有效途徑。作為龍頭房企的萬科也多次提出單一的地產業務是不可能成功的。但是更名「去地產化」並非意味著去地產業務，地產主業依舊是各更名企業發展的重中之重。當前房企轉型的發展模式還是以地產業務為軸心進行延伸，拓寬發展方向為主。可以說，更名更加突出了房企業務板塊的延伸及綜合發展的定位，是企業定位升級的重要表現，未來綜合發展的運營能力也將成為房企發展的衡量指標之一。
四、 房企進軍多元產業的步伐更加開闊 2018年以來，整體樓市調控政策趨嚴，同時房企境內外融資渠道也不斷收緊。現今，一方面源於地產開發天花板的約束，迫使房企不得不向外尋找新的利潤增長點；另一方面，社會需求的變化，從單一的「有房住」到對「美好生活」的追求，也使得房企主動開始拓展業務範圍。
房企多元化佈局主要涉及四大板塊、20個業務方向。目前的多元化佈局來看，房企多選擇與地產開發相關的延伸領域，為住宅提供增值，比如養老地產、文旅地產、產業地產等；也有與地產開發相關領域，佈局自身熟悉或擅長的領域，比如代建、物業管理、互聯網家裝等；更有解決存量資產問題的創新領域，比如聯合辦公、長租公寓等；當然也有為了美好生活，奮力投身新領域，比如文娛、大健康、科技等。簡單羅列，我們發現其實已經涉及到20個業務方向，主要可以分為四大板塊：地產開發+，地產上下游，存量管理以及其他業務。
2019年展望 一、 房企多元化方向將更聚焦 住宅市場增長漸趨瓶頸，破局新業務拓展營收增長點將成為房企面臨的重要課題之一。目前來看，儘管在戰略上有所差異，絕大多數房企已對多元化業務有所涉足：大型房企而言，多元化的主要問題在於如何在維持核心地產業務發展的前提下借助產業協同再造業務集團；而面臨行業集中度逐步增強的市場格局，如何合理轉型避免業績下滑甚至被吞併則是小型房企更要思考的問題。
房企多元化仍將面對多個難題，量力而行才是可行之道。部分多元化業務對房企來說相對陌生，缺少運營經驗和產業資源的房企若是貿然進場可能會承受巨大風險；產業投資回報週期較長對企業資金鍊和運營能力提出了巨大考驗；地產開發的高週轉快擴張的運營方式難以在多元業務中推廣，如何異地複製也是多元業務擴張的難題之一；為避免政策風險變化帶來的產業風險，企業應致力於提升自身實力。針對種種業務風險，企業應結合自身實力，制定相應發展戰略，例如與行業成熟公司合作，與地產業務協同等都是規避風險的有效手段。
二、 未來房企將回歸產品競爭的本質 從房企的產品戰略層面出發，我們也發現了企業產品未來發展的幾大趨勢。
首先，從整體來看，2019年房企之間的競爭將在一定程度上回歸產品競爭的本質。近年來，行業中的大部分房企已經逐步發展形成了自身標準化、系統化的產品體系。我們認為，在市場趨冷、消費回歸理性、行業整合加劇的大背景下，房企不應在裝修、景觀、綠化等方面進行產品簡配，而更應該堅持產品品質的發展及提升。在目前的市場環境下，房企只有不斷強化產品力並打造自身品牌優勢，才能在日趨激烈的市場競爭中佔得先機。
其次，從中長期來看，未來中高端改善類產品將成為各能級城市新房市場供應的主流，剛性需求則將更多地被二手存量市場、政府保障性住房及「長租公寓」滿足。在中高端改善需求的刺激下，相信未來也會吸引更多產品品質優秀的品牌房企「降維」擴張。通過將原先佈局一二線城市的成熟產品系引進三四線城市市場，以契合三四線城市日益增長的改善需求，並謀求企業銷售規模的進一步增長。
最後，未來科技化、標準化、信息化、個性化也勢必將成為住宅產業產品升級發展的趨勢。具體來看，「科技化」旨在通過科技創新提升居住質量，主要表現在被動式住宅、綠色建築以及「物聯網」智能家居等方面。「標準化」及「信息化」則涵蓋了建築全週期，為產品定位、設計、成本、生產、採購和銷售提供可視化數據支持，助力產品品牌戰略的落地。而「個性化」則可以更多的從客戶需求出發，通過差異化的產品打造產品IP塑造品牌形象。
三、市場調整期下，房企圍繞組織管控苦煉內功 時值市場調整期，我們認為當前房企應把握時機、圍繞「運營機制與組織管控」全面提升自身的投資、融資能力。通過強化內部管控，嚴格把控項目的盈利空間，保證利潤率水平，並為未來進入新週期後的潛在增長打下基礎。
土地投資管控上，在目前市場回歸理性、土地市場轉冷、房企投資節奏普遍放緩的背景下，2019年房企勢必將重點關注區域、城市的前瞻性研究。通過加強投資模型建設、構建多維度的投資標準體系，以提高投資效率和專業度、控制風險、「更聚焦、更精准」地進行城市選擇。
融資管控上，在目前整體融資環境趨緊、銀行及金融機構謹慎投資以及債務再融資的需求下。相信未來房企一方面將深化與金融機構合作、嘗試開闢境外融資渠道，並通過開展新型融資方式（ABS）積極拓寬融資渠道。另一方面，房企也將不斷優化融資結構，通過增加中長期貸款和表外融資，將財務槓桿控制在合理水平。